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      燕京S12皮爾森聲浪再起,行業精英為“幸運”集體證言

      2022-08-24 11:29:38 財訊網

      “我的幸運,是在對的時候,進入了對的行業,遇到了更多對的人!”

      日前,在為8月17日正式上市、擁有“幸運之酒”標簽的高端啤酒新品燕京S12皮爾森證言時,素有“華文廣告教父”之稱的奧美大中華區董事長T.B.宋秩銘,以營銷圈內的行業大咖身份,坦誠地分享了個人的幸運故事和幸運哲學。代表啤酒、營銷、電影、咨詢、創投、娛樂等不同行業的精英圈層,包括燕京啤酒董事長耿超、德勤中國副主席施能自、新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學等行業意見領袖,一起“為幸運時刻舉杯”,見證燕京S12皮爾森幸運之酒與個人幸運時刻的完美結合。

      高端啤酒新品如何占領目標消費者心智?中信證券啤酒行業分析師李子友認為,燕京啤酒市場營銷管理中心團隊借力跨界圈層影響力,采用圈層小切口導入概念,擴大燕京S12皮爾森聲浪,為行業提供了完美的借鑒。在本次“證言”行動中,燕京啤酒選用特定圈層定向點爆出圈,營造創新努力后的“幸運見證”場景,能有效觸動奮勇拼搏中的消費者,激發受眾共鳴并促動消費沖動。

      意見領袖說“幸運”,力掀圈層營銷

      目前市面上最火爆的高端拉格啤酒,皮爾森首當其沖。而燕京S12皮爾森,打出獨特的“幸運之酒”標簽,是基于當前流行消費趨勢、對目標用戶喜好精準掌控的又一次成功嘗試。業內人士分析認為,從行業角度來看,各個領域圈層與燕京啤酒展開涵蓋“找尋幸運之酒-為幸運時刻舉杯-成功的幸運哲學”三大內容的“自有我度”圈層傳播,將把每一個圈層用戶引入極具氛圍感的中高端品牌消費場景中,為用戶深度詮釋S12帶來的“LUCKY”質感,通過真實的故事,展現圈層的態度和生命力,加深消費者對品牌的信任認知。

      作為燕京S12皮爾森幸運“證言官”之一,奧美大中華區董事長宋秩銘說,”我的幸運,是在對的時候,進入了對的行業,遇到了更多對的人。從那之后,每次舉杯,都在為行業喝彩“。宋秩銘鐘愛搖滾、爵士音樂,卻認真地干了一輩子廣告事業。翻開奧美出版的書籍《以紅之名》,宋秩銘在廣告營銷圈內擁有極高聲望,被同事描述成一個調皮隨性的“反常規的成功者”。

      在營銷圈內,似乎所有人對宋秩銘的最初印象,都是手里拿著一杯酒,邀之共飲,而遇到與他一起并肩過的伙伴,則報以熱情和堅持不懈的溫情回饋。與宋秩銘共同創造每一個巔峰時刻的圈層,或許都能感受到燕京S12皮爾森所詮釋的“幸運”。

      宋秩銘稱,作為高端拉格啤酒體系中的一員,“燕京S12皮爾森攜‘幸運’入場,擁有圈層內共同信奉的價值觀‘醞釀有道,自有我度’,我們的共性,就是堅持不懈創造機遇,突破自我不斷創新,最終贏得‘幸運’。圈層,就這樣奇妙、開放、包容地融合在一起。”

      德勤中國副主席施能自在分享“幸運哲學”時稱,同燕京啤酒前瞻性布局S12皮爾森高端酒品一樣,“我們看準趨勢,奮力前行,就是幸運!”而新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學認為,皮爾森啤酒風靡全球之幸運,也來自辛苦研發,所有的幸運,都來源于不懈的努力,這樣才能在夢想的平臺上不斷發光。

      高端新品引發共鳴,打破圈層邊界

      “一款高端新產品要導入市場并取得成功,無外乎產品本身質量、營銷渠道、品牌影響力和產品力,后兩者就是要擴大聲浪,激起受眾同理心、引發消費者共鳴。”酒業資深分析師趙正治稱。

      趙正治分析認為,在燕京S12皮爾森這次“證言”聲浪的制造過程中,燕京啤酒市場營銷管理中心團隊深悟這樣一個事實:每個商業圈層、文化圈層的邊界并非清晰明了,而是互相交叉甚至頻繁聯動。個體的文化身份并非一成不變,而是復雜而流動的,因此,同一個人可以是多個文化、商業圈層的參與者,多個人也可以是同一高端產品的證言者。而在這中間傳導聯動的價值,燕京S12皮爾森無疑是最好的情感紐帶,因為它不受邊界約束,自由流淌。

      “燕京S12皮爾森的市場導入與演變過程,與營銷圈層發展過程有相似之處,他們強調功能,強調情感,強調社會價值,強調生活方式,在每個圈層對應的地方,都能完美融入,將情感和圈子相連。”趙正治說,在年輕一族面前,燕京S12皮爾森最原始、純凈的本真,是一個短暫逃離城市現實、繁重工作、療愈自己的情緒出口;在三兩好友面前,燕京S12皮爾森回歸自然、幸運感恩,是一種自有我度、心中有數的精神共鳴。“通過行業精英們的證言,燕京S12皮爾森像任何鮮活的生命一樣,有自己的風格與個性,有鮮明的觀點,并對一些重要的事件有同理心,這讓人們感受到與她之間的連結,并希望給成千上萬的在奮斗路上的人帶去溫暖。”

      業內人士認為,借勢S12皮爾森上線,燕京啤酒市場營銷管理中心團隊策劃了一次“跨圈”的感覺經濟,他們以線上服務為舞臺,以幸運酒為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與的活動,通過雙方深度聯結的“共創式營銷”,跳脫出品牌單向價值宣講的范式,可以預期的是,這將是引領啤酒行業圈層文化深層次變革的一次創舉。

      聲浪背后:S12皮爾森出圈可期

      事實上,除了營造良好的聲浪,燕京啤酒近年來在中高端產品布局和渠道鋪設上亦大有作為。

      “在消費升級促動下,消費者近年來對高質量、口感純正的高端啤酒持有更多期待。從產品品質上看,燕京S12皮爾森創新德國純釀法經典工藝,從原材料、生產、銷售等環節進行全鏈嚴格控制,成為燕京品牌的又一力作。”趙正治認為,在渠道布局上,燕京S12皮爾森亦得心應手,燕京啤酒的營銷渠道鋪設實現了廣域覆蓋。憑借對中高端產品線的全域布局以及對品牌營銷渠道的有力掌控,燕京啤酒中高端市場全面向好——2021年燕京啤酒中高端產品實現營業收入達67.3億元,同比增長11.7%,在總營收中占比超60%。

      中信證券啤酒行業分析師李子友認為,燕京啤酒創新跨界“幸運哲學“,將在中高端產品方面快速搶占用戶心智,一改行業盲目占位的模糊產品印象。“幸運”行動將不同地域、不同行業、不同經歷的人們深度捆綁,讓所有人潛移默化見證幸運時刻的標配——燕京S12皮爾森,這必將影響到目標圈層,促動燕京啤酒陣列中高端產品的消費增長。

      “在這個信息爆炸、注意力缺失的時代,這次真誠的溝通無疑將讓燕京S12皮爾森的聲浪推上一個新臺階,選用圈層定向爆出圈,為品牌新品的消費者心智建設,奠定了深刻、感同身受的信任基礎,走出一條高端品牌導入市場的探尋之路。”李子友稱,相信這次創舉能夠不斷促動燕京啤酒品效合一,增強產業鏈、供應鏈韌性和行業競爭力。

      免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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