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      燕京S12皮爾森天貓首發,劍指高端啤酒陣列

      2022-08-17 17:53:51 榕城網

      每一款經典酒,都有一個響亮的獨特標簽。

      8月17日,主打高端品類、冠以“幸運之酒”標簽的燕京S12皮爾森,在天貓燕京啤酒官方旗艦店首發。

      燕京啤酒董事長耿超坦言,“2022年,我們找到了這款醞釀而來的幸運酒液,決定將這份寶貴幸運根植中國,希望借助這款高端產品,為努力拼搏者的幸運時刻舉杯,致敬每一位醞釀有度,心中有數的奮斗者!”

      對標歐洲高端拉格,燕京S12皮爾森作為燕京戰略性布局的高端產品,將有效填補高端價格帶空白。啤酒行業資深分析師曾銘認為,“在產品組合方面,將繼續加速燕京啤酒高端化的進程,強化品牌價值和高端形象;從長遠來看,將有效促動產品單價與毛利率的雙向提升。“

      劍指高端陣地,刻寫創新標簽

      8月17日正式上市的燕京S12皮爾森,亮出了全新的slogan——“自有我度”,將消費應用場景鎖定于“高端局的從容之選”,定位于“比肩歐洲現飲口感的高端拉格標桿”。據了解,燕京S12皮爾森是一款傳承經典德式工藝、金色純凈酒體、泡沫綿密持久的產品,而瓶蓋延續燕京U8、V10精釀白啤等產品的拉環設計,大大提高了飲用的便利性。

      同時,燕京S12皮爾森亮出了三大核心賣點,無輔料、不稀釋;清爽淡苦、層次豐富;端莊優雅、現代經典。在選材和工藝上,燕京S12皮爾森取得了重大突破——產品嚴選皮爾森麥芽,甄選限定酒花全麥釀造,原麥汁濃度為12°P,采取創新FBT工藝,產品醇厚香濃,具有中高度的麥芽甜香、蘊含柑橘果香和水果香,口感純凈且層次豐富,兼具回味悠長、干爽高雅苦韻的產品特征。

      剛一上市,燕京S12皮爾森就在國產高端啤酒陣營中擊打出非常明確的占位。啤酒行業資深分析師曾銘提到,“在國內啤酒同質化時代,標簽化可能是最能讓人記憶的方式之一,燕京啤酒洞察消費者心理,給S12皮爾森創新性地找到了一個標簽——幸運,這是一個吻合時代特征的獨特標簽,能與消費者形成共鳴,正如人頭馬的標簽是身份酒,香檳的標簽是勝利酒一樣??v觀國內消費市場,皮爾森啤酒在國內大眾中的認知較弱、尚未形成市場規模,皮爾森品類也未被任何品牌定義,燕京啤酒市場營銷管理中心團隊敏銳地抓住這一頗具潛力的高端細分市場,力圖在消費者心目中構建S12皮爾森的全新認知,或將在國產啤酒高端陣營中掀起追隨的狂潮。”

      營銷破冰 為幸運者喝彩

      燕京啤酒正力圖還原高端拉格啤酒皮爾森的歷史真相,啤酒行業資深分析師曾銘說,“燕京S12皮爾森首先確立高端拉格啤酒差異化定位,使新產品與‘幸運之酒’的個性化標簽劃上等號,從而為S12獨特屬性定調,占領價值高地,在提升品牌勢能的同時,持續塑造新產品的高端調性,將再一次引領行業營銷典范。”

      回顧歷史,一直以來,創新、綠色、純粹,是高端拉格啤酒的代名詞。1838年,捷克釀酒技術尚不發達,皮爾森市民決定集資建立一座釀酒廠,釀造自己真正想要的啤酒。他們從德國漢堡聘請了著名釀酒師約瑟夫·格羅爾,研究拉格酵母新啤酒制作工藝,采用當時最先進的下層發酵法和麥芽烘烤技術,花費了三年時間,開創性地釀造出世界上第一桶皮爾森啤酒。

      “皮爾森啤酒的誕生,是辛苦耕耘的成果,也伴隨著全球消費者和捷克的幸運時刻——啤酒從此開始風靡歐洲,捷克也憑借啤酒產業享譽全球。”曾銘認為,皮爾森啤酒用當時最先進的技術和理念,在渾濁時代中醞釀出一道黃金麥汁,讓更多人喝到優質、口味穩定的啤酒,也帶來了幸運、見證了幸運。

      燕京啤酒董事長耿超稱,燕京啤酒自1980年創立以來,一直致力于用“釀造好啤酒”為國人的美好生活添彩,這與皮爾森見證幸運同氣相應。對于燕京啤酒來說,“純粹、創新、綠色”才是好啤酒始終不變的成功基因。“秉持這份自我要求,燕京找到了一種代表幸運的黃金酒液幸運之酒——皮爾森,這是醞釀有度的結果,是心中有數的答案,燕京啤酒堅持科研創新,以更優質、更具獨特風味的產品,不斷滿足廣大消費者對于美好生活的向往,2022年,燕京將攜S12皮爾森見證每一位拼搏者的幸運時刻,為他們喝彩。”

      據悉,為夯實“幸運”主題,大力展開圈層營銷,在燕京S12皮爾森上市時刻,燕京啤酒邀請了啤酒、營銷、咨詢、創投等不同行業圈層的精英大佬為S12證言,燕京啤酒董事長耿超、奧美大中華區董事長宋軼銘、德勤中國副主席施能自、新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學等,講述自己幸運的故事,并“為幸運時刻舉杯”,見證燕京S12皮爾森幸運之酒與個人幸運時刻的完美結合,引發消費者關注和認同。

      高端化產品力突顯,市場預期看好

      “燕京S12皮爾森上線,主打高端目標用戶市場,有望為燕京帶來良好的市場預期。”啤酒行業資深分析師曾銘談到,如果拿燕京S12皮爾森與其它競品高端拉格對比,后者同質化嚴重、難以出圈,而燕京S12皮爾森在釀造工藝和原料上極備優勢,燕京啤酒構建出‘皮爾森=S12’的概念,或將快速占領用戶心智,從產品層來看,新品強化皮爾森品類的純凈釀造法,與其他高端拉格形成差異化,有望促動燕京啤酒在高端化陣營中脫穎而出。”

      近年來,燕京啤酒瞄準中高端市場,推出系列主打產品,包括燕京U8、燕京V10精釀白啤、新鮮啤2022、獅王精釀等,在中高端市場掌握了充分的話語權,同時也不斷充實自身的產品序列,業績穩步提升。據燕京啤酒最新年報顯示,燕京中高檔產品實現營業收入約67.3億元,同比增長約11.7%,占收入比例約60.2%。其中,燕京U8銷量繼續大幅攀升,成為燕京啤酒中高檔產品占比提升的重要推動力。

      安信證券分析師認為,“民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名詞,在過往大眾消費認知中,民族品牌與高端品類關聯性較弱,燕京S12皮爾森強勢出擊,有望成為民族啤酒品牌中的高端化亮點。“2022年以來,燕京贊助北京冬奧會,在冬奧營銷中獲得巨大營銷聲量,同時又跨界合作第36屆大眾電影百花獎,讓”燕京“一詞迅速升溫。燕京S12皮爾森攜高端定位,可借勢擴大在消費者群體中的品牌影響力。”

      目前,國內啤酒行業正加速格局優化和結構升級。曾銘認為,燕京S12皮爾森對標歐洲高端拉格,有效填補高端價格帶空白,這種強有力的產品組合也迎合了消費升級;疊加其大單品放量,燕京產品單價與毛利率將雙向提升,從而反哺燕京啤酒產品結構升級,公司業績彈性有望明顯釋放。

      行業分析人士認為,進入2022年以來,燕京啤酒新班子加速推動機制改善和產能優化,降本增效空間明顯,關鍵運營效率指標提升至行業較高水平,燕京S12皮爾森將繼續提速燕京啤酒高端化的進程,拉升品牌價值,顯著提高公司盈利水平。

      免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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