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      2022燕京啤酒營銷新“潮”樣本:線上線下全渠道共振

      2022-07-01 13:23:44 財訊網

      “蔡徐坤燕京U8玩轉夏天!”這不僅僅是一句口號,更是燕京啤酒在2022年的夏季營銷攻勢中,采取線上線下并進齊驅的營銷戰略、造就品效齊升的鏗鏘證言。

      觀此一役,從預熱、啟動到造勢、熱銷,再到營銷收官、鞏固復盤,燕京啤酒用系列組合拳,采取差異化的執行策略,催生出獨特的營銷破圈樣本。啤酒產業分析師朱子明表示,以510品牌日為營銷攻堅戰開局,燕京啤酒創新營銷再發力,官宣蔡徐坤為品牌代言人,以燕京U8為抓手,通過線上線下全渠道共振,制造行業極高聲浪;在營銷收官階段,董事長親自出馬上線直播,使煥新升級后的品牌形象和品牌文化觸達更多圈層,成功鞏固了啤酒賽道差異化營銷成果。“燕京啤酒打造出多節點滲透、高頻率刷屏的全鏈路營銷事件,強勢貫穿整個營銷旺季,引領了啤酒行業營銷新風向。”

      近年來,燕京啤酒以年輕消費者的個性化、多樣化需求為導向,品牌創新營銷幾度破圈,不僅提升了自身的產品銷量和品牌影響力,還帶動了整個啤酒行業的年輕化升級浪潮。

      燕京啤酒董事長耿超稱,燕京啤酒堅持品牌年輕化、高端化打造,對接年輕人消費需求,陸續上市趨勢性產品和創新產品,適應和引領啤酒消費的新趨勢、新潮流,同時將持續開展系列營銷傳播、IP合作,以立體化的全鏈路營銷,打造行業新標桿。

      線上多節點引爆,促動泛圈層傳播

      “不斷強化消費者認知心智,贏得長期信任,才是品牌獲得消費市場持續流量的底層邏輯。”燕京啤酒董事長耿超稱,近年來,燕京啤酒順應消費市場升級大趨勢,潛心打磨產品,從啤酒口感、外觀包裝到營銷方式,都精準把握年輕消費者的脈搏,致力于為消費者提供高品質產品和高質量服務,在敏銳觀察到年輕人微醺暢飲需求的市場潛力后,燕京啤酒推出小度酒燕京U8,精準對位年輕人消費偏好,成功拉近了與年輕消費者之間的距離。

      有了上述清晰的主打產品和定位,為促動泛圈層傳播,燕京營銷團隊卡住時間點,巧妙地實現了線上多節點話題引爆。

      510品牌日,燕京啤酒官宣再啟蔡徐坤為品牌代言人。“與蔡徐坤的二次捆綁,進一步強化了燕京啤酒產品的時尚調性和品牌的年輕化定位,使‘潮起來’的品牌形象深入新生代一族內心,鎖定了核心消費群體和精準目標消費者。”啤酒產業分析師朱子明認為,燕京啤酒以微博、抖音等流量平臺為主陣地,瞄準蔡徐坤粉絲圈層作為首發傳播源頭,廣鋪代言人和品牌的線上聯動話題,并通過相關的KOL、KOC持續發酵衍生話題,伴隨源源不斷的UGC品牌物料輸出,完整打通了線上新媒體傳播鏈路,實現品牌及“有你文化”的強勢曝光。此外,燕京還通過APP開屏、510限定彩罐等一系列新媒體營銷措施,展現出品牌與代言人之間的強粘性,“這些營銷動作,輕松發動粉絲圈層的應援式傳播,激發粉絲端的留言及購買互動行為,穩步擴大品牌傳播觸達范圍。”

      5月30日,燕京啤酒聯手蔡徐坤發布元宇宙品牌TVC,引入當下科技界最熱門的“元宇宙”概念,緊抓年輕人潮玩密碼,多方營銷助力下,品牌TVC播放1700萬+次,掀起行業熱議。6月17日,燕京啤酒董事長耿超空降京東自營旗艦店直播間,開創了頭部啤酒行業董事長親上一線直播的先河,燕京啤酒借勢引流,電商渠道營銷取得歷史性突破,618當日啤酒行業電商銷量中,燕京啤酒京東旗艦店行業排名第一,取得史上最好成績。“明星IP的引入,讓燕京啤酒傳統品牌與年輕消費市場成銜接,而在流量之外,燕京啤酒穩健的營銷節奏和面向年輕人的精準定位,是讓品牌擁有持久生命力,且能夠深入人心的制勝關鍵。”朱子明表示。

      線下高飽和滲透,精準觸達受眾

      除了線上多點營銷引導,燕京啤酒在線下的營銷驅動同樣不可小覷。

      燕京啤酒董事長耿超在接受采訪時坦言,燕京啤酒“十四五”發展規劃期間,將以供給側結構性改革為主線,抓住產品、渠道、市場三大增長機會,“我們要夯實渠道、培育顧客、深耕市場,提高對市場變化的敏銳度,與經銷商共長共贏,優化餐飲、傳統零售、新零售、電商等渠道建設,增強市場掌控力。”

      基于此發展指引,燕京今年的“線下觸達”下足了功夫。知名市場營銷分析師嚴霖認為,以510為開端,燕京啤酒憑借敏銳的市場觸覺,在鞏固傳統餐飲渠道的基礎上,逐步補全弱勢和空白渠道,并積極完善線下各類營銷場景,通過戰略性廣告鋪設和場景打造,加速渠道升級,提升品牌影響力與核心競爭力。

      為了加速細化線下滲透顆粒,燕京啤酒同步進行了地鐵/公交包站、戶外大屏投放、梯媒覆蓋等多種飽和式廣告滲透,高頻、多維觸達年輕人圈層。“為繼續與年輕人‘玩’在一起,燕京啤酒強力推動百縣工程穩步進行,在全國餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店發起包店活動,配合代言人IP,引來粉絲相約打卡,并在全國開展文化大篷車巡演。”嚴霖表示,通過密集打造耳目一新的線下沉浸式體驗、構建新型消費場景,燕京啤酒夏季攻勢效果立竿見影,實現了快速營銷出圈。

      全渠道共振,驅動品效齊升

      “燕京啤酒的線上線下一體化營銷策略,對銷量起到積極作用,實現了經濟效益和品牌價值的雙重提升。”知名市場營銷分析師嚴霖稱,品牌營銷上,燕京啤酒通過牽手一線藝人,強化了燕京啤酒品牌在年輕人市場的影響力,加速了高端化市場布局;渠道營銷上,燕京啤酒積極擁抱年輕人,玩轉新消費潮流,采用線上+線下相結合的營銷模式,同時積極投入抖音、小紅書等短視頻、直播風口,進行全方位、多維度的品牌曝光,助推品牌的縱深傳播。

      嚴霖認為,通過與Z世代的高頻互動,燕京啤酒持續為品牌注入年輕化、潮流化因子,加速品牌年輕化轉型、有效入駐中高端市場。在明星IP賦能下,燕京啤酒線上線下一體化營銷策略戰績斐然——日前,凱度消費者指數發布《2022品牌足跡-中國市場五大類別首選及增長最快品牌榜單》。燕京啤酒成功上榜,成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中,唯一的啤酒品牌。報告顯示,2021年,燕京啤酒在飲料類品牌中滲透率達到9.3%,消費者觸及數同比增長21.2%。

      燕京啤酒董事長耿超表示,在保留燕京啤酒民族品牌特色、優勢的基礎上,燕京啤酒在行業淡爽化發展趨勢下推出的燕京U8,有別于口味寡淡的同質化產品。通過重塑主打產品的核心賣點,快速構建產品差異化的市場定位,這為行業重新定義了淡爽型啤酒,也為全渠道共振、實現品效協同奠定了基石。“線上明星 IP和媒介資源、線下多場景全鏈路營銷,合力為U8單品營銷破圈提供了巨大動能。”耿超對未來篤定自信:“燕京啤酒將借勢建立新消費場景下的新品牌形象,打造出與啤酒產業高端化、高質量發展匹配度更高的營銷樣本。”

      免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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