“元宇宙”作為科技界的炫酷概念，也走進了快消圈！
5月30日，燕京啤酒新版TVC上線，品牌代言人蔡徐坤以燕京U8創意總監身份，與燕京共創品牌大片，構建出沉浸式元宇宙虛擬場景，一起高喊出年輕人的心聲：
“開啟有你的世界，玩轉彩蓋，一起U8！”
在2022年新一輪營銷攻堅戰中，燕京啤酒在創新營銷陣地再落一子，借力燕京U8，觸電科技界最熱門的“元宇宙”傳播風口，而U8創意總監蔡徐坤也成為虛擬與現實的連接者，多角度展現未來虛擬世界快消場景中的潮酷元素，6色彩蓋瞄準不同的虛擬場景，輻射出現實生活的“有你文化”正能量——創意剛露臉，便吸引了廣大年輕消費群體的眼球。
燕京啤酒與時代熱點同行，積極擁抱最前沿的消費潮流，力圖使產品和營銷精準匹配年輕消費群體。啤酒行業資深分析師王剛表示，燕京U8口感獨特、外觀潮酷，借助“元宇宙”概念，將民族品牌與“國潮風”有機融合，力促“熱愛有你，燕京有我”品牌文化根植于產品產銷全過程，實現燕京品牌年輕化逆襲。
頂流×元宇宙，燕京緊抓潮玩密碼
一個彩蓋代表一個星球，蔡徐坤帶你走進燕京啤酒開創的“元宇宙”。
5月30日，未來感十足的燕京啤酒最新TVC正式上線，身為品牌代言人及創意總監的蔡徐坤化身“宇宙導航員”，帶領年輕群體走進燕京元宇宙的各個“彩蓋星球”——未來虛擬世界快消場景中，你將全方位擁有這些潮酷元素。
“把‘元宇宙’概念搬進TVC，使其首次踏入啤酒圈，此舉證明燕京啤酒市場營銷管理中心團隊深諳年輕人心理，能用潮流元素快速切入Z世代群體。”啤酒行業資深分析師王剛表示，元宇宙不僅代表一種前沿概念，更多的是蘊含了Z世代對于未來新事物、新形態的追求與暢想。從燕京啤酒年輕化精準受眾群體來看，1998年出生的蔡徐坤，正是這批Z世代消費者的最佳代言人。自出道以來，蔡徐坤堅定理想，不斷突破自我，對生活、工作均充滿熱愛，這些人設基調，正好與燕京啤酒積極追求正能量的品牌理念“有你文化”高度契合。“TVC匯聚頂流藝人+‘元宇宙’概念，燕京啤酒此舉不僅毫無違和感，反而有效打破‘國民品牌’相對保守的固有印象，讓燕京真正走進年輕人群體，讓國民品牌煥發新光彩。”
而燕京啤酒市場營銷管理中心團隊的殺手锏，還不僅僅集中于精準拿捏潮玩密碼，在整體營銷步驟把控上，讓事件焦點與傳播延伸收放自如，更是賺足了眼球?；仡櫛据啝I銷活動，5月7日，燕京啤酒官微率先發布剪影海報，開啟代言官宣倒計時，吸引了一眾IKUN慕名而來，與品牌積極互動，為官宣蓄勢。在隨后的5月10日品牌日，燕京啤酒再次成功開啟新一波官宣熱議，官微發布預告視頻，驚喜官宣蔡徐坤繼續為品牌代言人外，更解碼其新身份——燕京U8創意總監，并為5月30日發布的TVC進行懸念預告。
據業內人士透露，6月下旬，燕京啤酒將繼續聯手蔡徐坤，通過線上、線下多種方式，開啟新一輪彩蓋玩法。
跳出舒適圈，與Z世代共造“有你文化”
作為國內大型啤酒集團中唯一沒有外資背景的企業，素有“國民啤酒”“民族大廠”之稱的燕京啤酒一直拒絕躺平。啤酒行業資深分析師王剛說，早在2020年，燕京啤酒便在“年輕化”和“打破區域界限”上大做文章，一躍跳出舒適圈，以燕京U8為試點，實施單點突破、推行大單品策略，并開創性啟用頂流藝人作為品牌形象代言人，持續掀起“啤酒X明星IP”浪潮，引發啤酒行業爭相仿效。“今年在TVC中引入‘元宇宙’概念，有望再次成為快消圈的創新營銷樣板。”王剛分析認為。
短期靠包裝，長期靠內涵。近年來，Z世代逐漸成為啤酒行業消費的主力人群，他們熱衷國潮、國風，對富含精神、價值、品質、文化的消費情有獨衷。讓燕京啤酒有效增強內涵、實現文化軟著路，是當下乃至未來一段時間內燕京的營銷重點。
基于此，燕京啤酒大膽實施了三年“品牌文化蛻變”計劃。從2020年的“為所愛，為熱愛”到2021年的“熱愛有你”，燕京持續重拳出擊品牌革新迭代，再到2022年，燕京喊出“熱愛有你，燕京有我”的時代強音，將“有你文化”升級為品牌文化，創新性實現“文化協同”。在國內疫情反復、需要堅定信念的背景下，燕京啤酒打造出被社會各界認同的正能量文化，獲得廣泛價值共鳴，成為持續推動燕京品牌升值的源動力。
從燕京2022年的品牌營銷攻勢中不難看出，元宇宙進快消圈只是切入點，燕京啤酒力圖順應消費潮流趨勢，以爆款單品燕京U8為突破口，充分探索年輕消費群體的情感訴求，在與目標受眾的溝通中激起時代共鳴，使“熱愛有你，燕京有我”的品牌文化得到情感上的認同，再一次鞏固燕京啤酒年輕化消費者陣地。
年輕化破圈營銷，實現品效齊升
受疫情影響，啤酒行業正面臨巨大挑戰。據國家統計局數據顯示，2022年1-3月，國內年主營業務收入2000萬元規模以上的釀酒企業啤酒產量816.0萬千升，同比出現顯著下降。
但由燕京啤酒掀起的一場快消界“元宇宙”營銷盛事，“玩”出了新意，也“玩”出了效果。資料顯示，燕京啤酒2022年第一季度實現啤酒銷量85.38萬千升，同比增長3.45%，其中燕京U8單品銷量同比增長更是超過70%，實現營業收入31億元，同比增幅11.66%。“在行業中逆勢增長得此成績，與燕京啤酒創新和升級營銷策略相關。”啤酒行業資深分析師王剛稱。
“經過2020年試水、2021年定調、2022年升級的三步戰略后，燕京啤酒已現全面向上邁進的勢頭，品牌和市場都得到了穩固提升。”啤酒行業資深分析師王剛認為，在本輪燕京啤酒2022夏季攻勢中，“元宇宙”概念、品牌代言人蔡徐坤化身創意總監、有你文化、6色彩蓋等營銷元素，都精準捕獲了年輕人的胃口，激活了年輕消費群體的流量經濟。
“渠道突圍、場景突圍”也是年輕化破圈的重要支柱。業內知情人士透露，下一步，燕京將以“創新空間消費場景”為概念，在各大商圈布局體驗式精釀旗艦店，以滿足不斷興起的體驗式消費和消費場所的社交需求。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超表示，“燕京啤酒將進一步依托門店體驗和強覆蓋形成的品牌與產品影響力，實現線上線下融合。今年六、七月份，‘燕京精釀坊’相關店面即將陸續開業，燕京精釀搭配沉浸式高品質餐飲、娛樂，將讓消費者體驗地道的京味精釀文化的魅力。”
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