國民品牌也能潮起來！近日，燕京U8風靡占位510品牌日營銷季，燕京啤酒的年輕化戰略再度引發全網熱議。在2022年510營銷戰略中，燕京啤酒重拳出擊，攜手代言人蔡徐坤上新U8限定彩罐及6色彩蓋瓶包裝，通過與年輕消費群體的同頻互動，持續推動產品、渠道和營銷升級迭代。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超稱，“燕京致力于振興民族啤酒品牌，力促民族啤酒文化傳播。2022年將延續U8大單品戰略，以全新品牌形象打破消費者固有印象，加速產業鏈全域化擴張，夯實全國性啤酒品牌地位。”
傳統啤酒銷售旺季如期而至，2022年疫情零星反復，對啤酒線下餐飲、娛樂等現飲渠道產生較大沖擊，啤酒的生產端和銷售端受到一定制約，啤酒行業面臨產銷量增速趨緩帶來的營銷壓力，在此情況下，燕京啤酒市場營銷管理中心團隊強化營銷創意、蓄勢而動。憑借對市場潮流動向的精準把握，燕京啤酒將壓力轉化為動力，借勢510品牌日，開辟出一條民族品牌年輕化升級的營銷新路徑，通過年輕化戰略全新賦能，完成國民啤酒2022的逆市擴張，助力產品收入端穩健增長。
續寫大單品傳奇，企穩中高端市場
目前啤酒產品端仍以中低檔消費為主，價格上行空間足、高端市場升級潛力大，啤酒高端化發展成為行業主旋律。艾瑞咨詢數據顯示，到2023年，中國高端及超高端啤酒市場規模有望達627億美元。
當各大啤酒企業紛紛劍指“高端”，如何在激烈的存量競爭中快速搶占中高端市場份額？燕京啤酒黨委書記、董事長耿超認為，燕京啤酒選擇主打“大單品戰略”，走好了年輕化、高端化擴張捷徑中的第一步。“消費升級帶來了消費需求結構的變化，產品結構升級驅動盈利改善的邏輯將長期存在?；趯κ袌龊陀脩舻纳疃榷床?，燕京啤酒主動應變，持續推動產品結構調整，推出燕京U8單品，以‘小度酒’的差異化定位契合年輕消費群體‘微醺’的飲酒偏好，快速占位中高端市場。”
耿超透露，2022年1-2月份，燕京啤酒營銷勢頭良好，達到8.8%的銷量增長，高于行業3.6%的平均增長水平。“即使是在3月份國內疫情嚴重、營銷受限的情況下，我們一季度營收整體仍實現了較快增長。燕京通過精準的戰略卡位，靈活布局細分市場，盈利能力有望持續提升。”
通過打造多元化、個性化的高品質產品集群和定制化、群體化的精準營銷定位，燕京啤酒走出了一條差異化競爭的擴張道路。目前，燕京U8已成為燕京啤酒中高檔產品的營收主力軍，2022年一季度業績亮眼，實現銷量同比增長70%?？梢钥闯?，燕京啤酒在中高端化路線上大有斬獲，其單品突破、創新營銷的年輕化戰略亦得到了市場充分驗證。
全渠道共振，布局新消費場景
燕京U8單品的銷售奇跡，是燕京啤酒推進產品結構升級的主要成效之一，也是多渠道營銷、多場景滲透下共同作用的結果。酒水行業市場觀察師陳深分析稱，通過線上線下一體化的全鏈路營銷共振，燕京啤酒加速了產業鏈的全域化擴張。
“在頂流明星‘流量驅動銷量’策略的加持下，燕京啤酒通過聯動KOL和粉絲矩陣，持續引爆話題，實現了品牌的高強度曝光和泛圈層傳播。而在銷售層面，燕京啤酒深挖電商渠道潛力、及時補位弱勢渠道，通過嚴絲合縫的線上營銷網絡，精準觸達目標消費群體。”陳深說。
“除了線上的多方促銷，品牌代言人蔡徐坤在線下的粉絲號召力同樣不可忽視。”陳深提到，燕京啤酒的線下營銷仍然實行多渠道輻射策略，通過廣域的鋪設和下沉式布局，深度滲透高頻消費場景。為強化代言人對粉絲影響的力度和頻次，燕京啤酒還在全國餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店開展包店活動，發動粉絲進行門店打卡，打造出不同的消費場景。“燕京啤酒的系列創意性組合拳，有望抓住現飲場景全面復蘇的機會，促動產品線上線下銷量的雙向增長，將疫情的影響降至最低。”
燕京啤酒包店效果圖
值得一提的是，2022年，燕京啤酒在線上線下多渠道發力的基礎上，還將進一步推動新消費場景的建設和完善。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超介紹，為滿足年輕人和高收入水平人群的個性化需求，燕京啤酒打造了“燕京酒號”小酒館，以沉浸式飲酒、品酒的高端消費體驗為營銷點，吸引目標消費群體并挖掘潛在消費者，一定程度上減少了推廣中高端產品的阻力。“為了讓消費者在社區門口、寫字樓里就能品味到最新鮮的特色啤酒，燕京2020年開始試水線下小酒館，發展到現在，已在全國范圍內布局了200多家門店，很快就會達到上千家。”
同頻Z世代，夯實國民啤酒地位
眾所周知，“民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名詞。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超稱，“為鞏固長期以來的民族品牌形象，燕京啤酒以體育界為傳統品牌營銷的主陣地，抓住Z世代最關注的熱點話題，與這批年輕群體同頻互動，相繼贊助了2008年北京夏奧會和2022年北京冬奧會，‘雙奧品牌’的名聲就此打響。此外，針對Z世代聚焦的體育事件，燕京還贊助了中國女排、中國皮劃艇隊、中國足協中國之隊、中國乒乓球隊，并冠名了足協杯，通過持續助力中國聲音在國際上傳播，強化了‘民族的、年輕化的燕京’品牌主基調，推動品牌內涵不斷升級。”
只有抓住年輕人市場，品牌才有持久活力。燕京啤酒市場營銷管理中心團隊的同事深諳此道，在加固民族品牌形象后，通過引入頂流明星IP、迎合“國潮”“國風”潮流，在民族品牌中植入年輕化基因，強化Z世代對“年輕人的燕京”這一品牌認知。蔡徐坤等頂流明星入圈后，燕京啤酒與年輕人群體的粘度更進一步，鞏固了在年輕消費者心中的品牌知名度。今年510品牌日，燕京啤酒順應當下火熱的國潮趨勢，將民族品牌與‘國潮風’有機融合，打造“燕京國潮節”，讓Z世代年輕人感受到獨特的國潮啤酒。
“通過冠名足協杯、贊助雙奧等系列體育營銷組合拳，加上年輕化戰略全新賦能，燕京啤酒不僅煥新了品牌年輕化、潮流化的形象，更以全域化的營銷布局，打破了區域瓶頸、夯實了全國性國民啤酒品牌地位，品牌價值有望迎來新的飛躍。”食品飲料行業資深分析師王剛認為。
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