面對啤酒市場總量趨于飽和、Z世代成為消費主力人群的尷尬現狀，如何“套牢”年輕一族的心智，在存量競爭中實現銷量突破？“堅持高端化布局、提升品牌文化軟實力，是2022年啤酒行業驅動盈利增長的主流路徑之一。”燕京啤酒黨委書記、董事長耿超稱，燕京啤酒持續以U8單品占位中高端市場，將“有你文化”根植于產品和營銷全過程，助推品牌年輕化、高端化道路走得更扎實、穩健。
從2020年的“為所愛，為熱愛”到2021年的“熱愛有你”，再到2022年的“有你文化”，燕京啤酒逐步延伸“文化牌”主旋律，每一步都精確踩準了市場潮流節奏。酒水行業高級分析師楊暉表示，今年510品牌日營銷季，燕京啤酒通過上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋，在營銷中厚植“有你文化”正能量，將與時俱進的文化理念與燕京產品年輕化、高端化路徑融合起來，再度打造了啤酒行業的品牌營銷傳奇。
狙擊年輕市場，構建“文化”軟實力
燕京U8單品戰略持續發力，加入了“文化”元素后，推動燕京啤酒加速駛入中高端賽道。楊暉闡述道，燕京啤酒聚焦年輕消費群體，以爆款單品為突破口，融合‘有你文化’主線，針對不同性格、不同文化取向屬性的年輕人，展開差異化的營銷。燕京U8作為單品突破的樣本，用來滿足年輕人個性化、多樣化的消費需求，撬動了年輕人市場。
其實，燕京啤酒的“文化牌”之所以打得順暢，主要歸功于燕京啤酒市場營銷管理中心團隊對目標用戶消費心理的精準洞悉?；赯世代追求個體價值和群體歸屬的新消費訴求，燕京啤酒塑造了特色的、開放的、互動的、包容的“有你文化”系列，吸引年輕人成為傳播觸手，加速品牌年輕化形象的定向傳播和市場滲透，構建“文化”軟實力，實現營銷破圈。
“依托用戶洞察，燕京啤酒的大單品戰略和文化營銷策略輕松通過了市場檢驗。”在楊暉看來，當代年輕人普遍追求社交分寸感，對高度啤酒偏“腐朽”的“勸酒諫酒”文化較為排斥。而燕京U8主打“小度酒，大滋味”，以“好喝不上頭”的營銷造勢，逐步成為Z世代社交酒桌上的“?？?rdquo;，形成了符合年輕人偏好的新時代飲酒文化。
燕京U8成功打造出爆款品牌營銷事件，讓燕京啤酒市場營銷管理中心團隊篤定相信文化營銷的市場潛力和長期效應。“2022年，燕京啤酒再度升級U8產品包裝，賦予品牌‘有你文化’內涵，以彩蓋為鏈接入口，與消費者深度對話，投射出年輕、包容、多元、熱愛生活的品牌形象，在品牌文化的不斷進階中，形成不可替代的行業競爭優勢，釘牢年輕人消費市場，也夯實了燕京的品牌價值。”楊暉認為。
加碼頂流代言，強化產品文化基因
新消費市場環境下，成功的營銷策略，需滿足品牌定位和產品調性高度契合，才能更快實現年輕化突圍。在啤酒行業紛紛布局中高端市場的大背景下，燕京啤酒通過持續捆綁頂流代言、不斷創新營銷模式，無疑將傳統品牌升級和潮流文化的碰撞融合做到了極致。
公開資料顯示，近年來，為適應新消費升級帶來的變化，燕京啤酒選擇契合燕京品牌文化、兼具年輕形象和傳播影響力的頂流明星作為品牌代言人，為產品注入高端、時尚、活力的年輕化因子，用“潮文化”吸引目標受眾群關注，以粉絲向營銷帶動泛圈層傳播，最短時間促動了品牌知名度和銷量急速提升。
“燕京啤酒2022年一季度報告顯示，燕京U8單品銷量同比增長超70%，這背后亦離不開品牌代言人蔡徐坤的強勢助力。”啤酒行業觀察者張萬騰表示，作為頂流明星，蔡徐坤對年輕化粉絲群體具有強大號召力，其不斷突破自我的人設，與燕京啤酒堅持創新的品牌特質相結合，能加速品牌年輕化形象的塑造，對目標消費群體形成持久影響力。
自2020年以來，燕京啤酒已連續三年加碼頂流代言。張萬騰稱，“借助明星IP渲染產品的潮流文化基因，燕京啤酒不斷加固與粉絲乃至年輕群體之間的溝通橋梁，感化年輕受眾，突出了產品和品牌的年輕化、多元化調性，提升了品牌在年輕消費群體中的品牌影響力。”
夯實渠道，引領啤酒界文化營銷風潮
“一直以來，燕京啤酒鎖定特定的消費場景，注重打造高附加值產品。”燕京啤酒黨委書記、董事長耿超表示，今年510品牌日，燕京啤酒實行線上線下一體化的全鏈路營銷策略，是加速中高端市場全域化“文化擴張”的又一大舉措。“首先，借助‘燕京U8，熱愛有你’等線上營銷話題的持續發酵，燕京啤酒緊抓Z世代眼球，推動‘有你文化’高強度曝光和大范圍傳播，拉動電商渠道銷量良性增長；同時，燕京啤酒聚焦線下高頻消費場景，進行飽和式廣告投放，配合門店推動包店活動，加速完善‘燕京酒號’小酒館的新消費場景布局，通過夯實渠道傳播，最終賦能線下終端，助力銷量和品牌口碑同步提升。”
燕京啤酒市場營銷管理中心團隊成功的市場運作，取得了立竿見影的效果。消費者對燕京U8“玩得潮”的市場反饋熱切，燕京線上線下的“文化牌”打出了豪邁氣勢。據官方數據披露，今年燕京U8 510限定彩罐上線即熱銷，截至5月10日24點，實現了活動期內全網交易總額同比增長37%、銷量較日常提升1328%、銷售額較日常提升1686%的耀眼成績。
“燕京U8一年一個新臺階，第一年銷量突破10萬噸，第二年實現增長123%，今年4月底已經完成了去年全年一半的銷量。燕京U8銷量增長可觀，意味著燕京啤酒的年輕化策略正逐步被新消費市場接受。”燕京啤酒黨委書記、董事長耿超說。
燕京啤酒近兩年經營績效持續向好，得益于其對行業發展趨勢的精準把握、對集團發展路徑的正向貫徹。通過代言人流量驅動+渠道終端賦能，燕京啤酒擴大了“有你文化”的傳播深度與廣度，憑借差異化產品定位和創新營銷策略，在啤酒行業中高端化發展的競爭格局中，取得了先發優勢，打造出啤酒行業“以文化營銷促動品牌力提升”的獨特范本。
