小彩蓋，其實蘊含大戰略！近日，不少啤酒消費者注意到，燕京U8瓶蓋陸續換上了“彩色新衣”，新穎設計吸引年輕消費者駐足，燕京啤酒510品牌日的火熱營銷攻勢初見端倪。
“燕京啤酒以‘彩蓋’為切入點，迎合年輕人樂于展現和表達自我的消費心理，借助‘有你文化’與消費者建立了溝通、互動的社交橋梁。”北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超近日接受直播訪談時稱，“燕京啤酒發力夯實‘有你文化’為企業品牌文化，以包容并蓄的開放心態，唱響主旋律、弘揚正能量。”
北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長 耿超（右）
飲料行業資深分析師王剛認為，新消費時代，年輕人已成為啤酒市場的消費主力人群。2022年，燕京啤酒將“有你”理念融入U8限定彩罐、6色彩蓋瓶等新包裝設計中，以“酷颯”的外觀和契合Z世代價值觀的文化內涵，強勢打入年輕人圈子，并通過線上線下一體化的全鏈路品牌營銷策略，強化品牌年輕形象，煥新品牌青春活力。
文化立勢，強化品牌年輕化認知
新時代年輕群體的消費訴求，不再局限于產品功能，還會從產品品質、使用體驗、社交需要以及文化承載等多方面綜合考量。“基于此，燕京啤酒積極擁抱新消費潮流，以敏銳的市場洞察力和強韌的產品創新力，在品牌年輕化轉型戰略的加持下，實現與年輕人的同頻互動。” 飲料行業資深分析師王剛認為。
“身處互聯網訊息轟炸中心圈的Z世代消費者，對于商品信息的篩選和接收多出于被動牽引，難以形成對品牌形象的持久認知。”王剛分析稱，品牌方需突出產品的潮流化、個性化文化符號，通過滿足年輕人自我表達、社群認同的新消費追求，促動他們“為所愛買單”，從而主動與品牌方建立溝通和互動的橋梁。“燕京啤酒大打‘文化牌’，是強化高端化、年輕化品牌認知的必由之路。”
有了文化立勢，還需要多角度觸達年輕消費群體。北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超在訪談中表示，燕京啤酒以熱愛、追夢、奮斗、奉獻、幸福、運動等多個Z世代熱議話題為社交互動觸點，鏈接千千萬萬個不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態、不同價值主張的“你”，將“熱愛有你，燕京有我”的品牌文化，多角度滲入年輕人學習、工作、生活、社交的不同場景，引發年輕人的情感共鳴，并通過不斷挖掘潛在消費需求，筑牢年輕人市場，力爭成為啤酒行業消費風尚的引領者。
全鏈路營銷，撬動泛圈層傳播
在與年輕消費者同頻互動的過程中，如何實現品牌年輕化的逆襲？耿超稱，用線上線下一體化的全鏈路營銷撬動泛圈層傳播，是燕京啤酒重要的手法之一。“燕京啤酒創造了完美的‘單點突破’營銷案例，優選U8單品，將民族品牌與當下年輕人熱衷的‘國潮風’有機融合，使創新性的‘有你文化’根植于產品研發、生產和銷售的全過程。”
“為提升區域競爭優勢，燕京啤酒不斷加注營銷模式創新，全鏈路品牌營銷助力傳播效果實現最大化。”耿超提到，“有你文化”強調互動性和共享性，尊重個體價值和貢獻。為滿足消費者多樣化需求，燕京啤酒以年輕消費者的需求為導向，通過線上線下營銷渠道的多維發力，撬動泛圈層傳播。
線上直達“飯圈”，線下精準切入需求區域市場，就是燕京啤酒首當其沖的營銷戰略目標。自2020年引入頂流代言以來，燕京品牌的年輕化形象直達“飯圈”，并通過代言人粉絲的傳播驅動力，不斷擴大品牌話題的線上曝光量。2022年，基于疫情期間線下消費場景受限的市場現狀，燕京啤酒品牌營銷再升級，在延續頂流代言策略的基礎上，瞄準電商、KA等渠道的發展機遇，不斷填補空白和弱勢渠道，成功搭建了多渠道營銷網絡，加快了塑造品牌年輕化的步伐，刺激了銷量的良性增長。
多維發力，夏季營銷成效初顯
得益于頂流明星代言人聯合驅動和全渠道營銷網絡的前期鋪設，燕京啤酒玩轉510品牌日節點的系列營銷，持續引爆行業焦點話題?？煜奉惛呒壏治鰩熽惓硎?，510限定彩罐一經開售，便迎來了業績開門紅。
據官方數據披露，燕京510限定彩罐5月9日20點開售，截至5月10日24點，燕京U8活動期全網交易總額同比增長37%，銷量較日常增長1328%，銷售額較日常提升1686%。其中，510限定彩罐實現了燕京U8成交金額全渠道、U8銷量行業排名以及全渠道流量排名“三冠王”。
燕京510品牌日營銷動作，在極短的時間內引發了市場熱烈反響，陳超認為，主要歸功于燕京啤酒完整、清晰的品牌營銷策略。“首先，線上話題廣鋪，通過聯合蔡徐坤及KOL矩陣，促動粉絲積極轉發推廣，有效吸引年輕人群體的注意力；其次，線下多維發力，高頻率、大范圍的廣告投放，加上全國餐飲門店的活動，多方助推夏季營銷出圈。”
燕京啤酒大規模、持續性地進行彩蓋活動的泛圈層滲透，助力品牌話題曝光量不斷提升。陳超表示，“以傳播多元、包容的品牌形象為目標，燕京啤酒借助個性化的產品營銷，打造了啤酒消費市場的時尚新事件，‘有你’文化也同步在產業界激起極大反響。”
