5月10日，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤為品牌代言人。與此同時，燕京U8限定彩罐也在“510品牌日”亮相。在官宣預告視頻中，蔡徐坤揭開“創意總監”新身份，欲與燕京U8共創品牌大片，再開啤酒行業營銷先河，此舉引發業內熱議。
酒類行業資深分析師吳學成表示，2022年新一輪疫情對國內啤酒消費市場形成了較大沖擊，消費者購買行為更加謹慎，燕京啤酒緊抓510品牌日營銷風口，打響2022夏季營銷攻堅戰。“燕京啤酒一直推崇的差異化單品戰略，有望強勢打開新時代年輕人市場，通過獨特的創意營銷，助力品牌價值持續提升。”
知情人士透露，在510國家品牌日，燕京啤酒再度攜手蔡徐坤發布重磅布局，一方面有利于品牌持續占位，另一方面，燕京啤酒力圖借勢出擊，把品牌營銷和品牌升級進行到底，有望將510品牌日打造成企業乃至啤酒行業的IP。
自2020年來，燕京啤酒屢次創新出招，實現品牌營銷“破圈”。據剛剛披露的燕京啤酒2021年年報和2022年一季報顯示，目前，燕京啤酒銷量增長勢能強勁，有效實現了品效合一。
上新限定彩罐，快消爆款隱現
“燕京啤酒始終保持著與年輕消費者的同頻共振。”酒類行業資深分析師吳學成認為，繼去年官宣蔡徐坤代言燕京U8后，燕京啤酒今年宣布再啟蔡徐坤為全新品牌代言人，在加速品牌年輕化升級迭代的同時，開啟了燕京啤酒夏季營銷的燎原攻勢。
吳學成稱，按目前官方透露的相關信息，燕京啤酒今年的品牌營銷依舊實行線上線下多渠道滲透的戰略。“線上滲透以話題營銷為主，通過全平臺話題鋪設，增加官宣代言人事件的曝光量和討論度，再借助粉絲向宣傳，持續擴大品牌熱度和影響力。線下廣告則通過覆蓋城市燈光秀、交通站點、戶外大屏、梯媒等多個場景，全面觸達消費者。”
“燕京啤酒始終推行‘年輕化產品撬動年輕人市場’的戰略理念，力圖打造時尚、多元和包容性的品牌形象。”吳學成表示，2021年，燕京啤酒喊出“熱愛有你”口號，深度對話新時代年輕人。在2022年的本輪攻勢中，燕京啤酒以“熱愛有你，燕京有我”的聲音，大打“有你文化”。“基于年輕人追求個性化表達的消費觀，燕京啤酒此次510品牌日推出U8限定彩罐，輕松突破與年輕人的對話范疇。”吳學成認為。
據透露，在接下來的攻勢中，燕京U8還將引入當下科技界最熱門的“元宇宙”概念，通過代言人蔡徐坤的粉絲影響力，加上全鏈路營銷多維發力，刺激銷量增長。而融入貴族血統“藍血”概念的燕京U8，或將再次成為快消圈爆款啤酒單品。
代言人與品牌共創，首開啤酒業先河
快消品行業資深分析師陳斂明表示，燕京啤酒致力于引領啤酒行業新型營銷風潮，本次官宣與蔡徐坤二度聯合，以“與代言人共創品牌大片”為吸睛點，有效吸引粉絲群體的關注，并聯動多方社媒擴大傳播圈層，又一次開創啤酒行業營銷新模式，煥新品牌活力。
“啤酒行業已進入數字經濟時代，在本輪510營銷攻勢中，燕京啤酒將年輕化戰略作為第二發展曲線，持續通過大數據分析消費者的消費行為和習慣，精準定位目標消費人群，有望實現營銷效果最大化。”陳斂明還提到，燕京啤酒之所以能在品牌營銷上數次創造行業典范，主要在于其對市場動向的實時把握，以此為依托，燕京啤酒在強化產品競爭優勢、彌補品牌市場缺位等方面能做到快速響應，在實現品牌年輕化轉型的基礎上，突顯創意營銷活力，加速品牌升級迭代。
陳斂明稱，在“WEB3.0與互聯網+”背景下，無論是在虛擬空間還是實體場景中，年輕人普遍追求群體標簽化和個人歸屬感。基于此現狀，燕京啤酒年輕化戰略再發力，推出的510限定彩罐將“有你”理念融入產品包裝，鏈接當代年輕人生活、工作、玩樂等多方面的不同場景，掀起關于夢想、正能量、奮斗、運動等熱議話題的“全民表達風”，引發年輕人的情感共鳴。“燕京510限定彩罐將以打造全民參與、全域擴散的營銷場景為突破口，進一步撬動Z世代年輕群體消費市場，這種營銷打法，毫無疑問屬于啤酒行業中的創新首創。”
品牌IP屢創爆點，打破營銷“內卷”
在疫情反復的大背景下，啤酒市場消費進入存量之爭。酒飲料行業高級分析師李程認為，燕京啤酒圍繞U8單品，以年輕消費者為導向，通過數字化經濟賦能，打造了年輕化營銷新模式，實現了盈利的穩步增長。日前，燕京啤酒公布2021年財報，報告顯示，其去年總營收達119.61億元，同比增長9.45%，凈利潤達2.28億元，同比增長15.82%。而據燕京啤酒2022年一季度財報顯示，燕京U8單品憑借全國性的市場布局，營收成績亮眼，一季度實現銷量同比增長超70%。
“隨著年輕一代對民族文化及意識的偏好和簇擁，如今國潮、國貨在市場盛行，民族品牌逐漸成為潮流趨勢。燕京啤酒利用自身國民品牌形象與國潮風高度契合的特性，不斷煥新產品。”李程透露，在2022年510品牌日，燕京啤酒為熱愛中國文化的年輕人量身打造了國潮活動，力圖成就獨屬于燕京啤酒的國潮新風尚，讓年輕人感受不一樣的“國潮啤酒”。
自2020年走上年輕化轉型之路后，燕京啤酒已連續三年開啟啤酒夏季營銷攻勢，打造出品牌專屬的品牌日。李程稱，“在國內市場消費升級的情況下，燕京啤酒主動走出‘舒適區’，加速革新產品矩陣和市場布局，通過捆綁頂流、跨界聯動、觸電元宇宙、孵化國潮啤酒等系列創新營銷手段，塑造出富有活力的年輕化品牌形象，打破了啤酒行業升級過程的營銷‘內卷’。”
